过去的2018年对于中国农产品区域品牌（以下部分简称：区域品牌）是值得纪念的一年，也是有深远影响的一年。     

   从中央一号文件全面部署实施乡村振兴战略到农业农村部《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》印发；

从首届中国自主品牌博览会到首届中国农民丰收节成功举办；

从2018全国贫困地区农产品产销对接行动到系列产业扶贫产销对接活动红遍全国；

再从农产品区域公用品牌《百强品牌故事》发布到第二批中国特色农产品优势区名单的公示……

农产品区域公用品牌已经成为中国农业现代化、质量化、价值化成长的一道靓丽风景线，处处彰显品牌的价值和魅力。在农业区域品牌建设成雨后春笋百花争艳的同时，这一年有事件、有亮点、有共识，当然也有争论和批判。

  八仙过海各显神通，百家争鸣实用为上。笔者在实践和研究我国农业区域公用品牌建设和运营的过程中，也遇到和发现了不少奇葩现象和认识误区。在此简要总结分享，农产品区域品牌运营指导中常见的“四大雷区”，期望对地方政府实践者有所借鉴，欢迎行业同仁交流学习批评指正。

  

第一雷区：政府与市场争权

 

       常见问题及原因分析：

 

1）身份尴尬：区域品牌市场用而不护，政府护而不用。

因为区域品牌这一概念普遍缺乏培训教育，其公共属性尚未被很多地方政府及大众深刻认识。政府做为职能部门，理应去保护并支持其发展，但很多地方政府因其无法将其直接用于商业经营，所以是想用又不能用，更不知道如何用。而在市场中，区域品牌它有较高的市场知名度，大家都在用，不用白不用；市场在用的同时，因区域品牌不是自已的，不属于哪个企业，所以没有必要去维护。

2）管理尴尬：区域品牌不管就乱，一管就死。

这是因为区域品牌大多长期处于无组织无管理状态，市场无续、管理不善已成常态。而地方政府因为缺少专业品牌运营及管理的相关人才，一时也难以理清思路拿出完善的解决方案。在全国农业品牌建设热潮推动下，很多地方政府在其位就要谋其职，所以跟风而上，新手上路习惯性发挥行政特权，该管的管、该打的打、该奖的奖、该罚的罚，上面领导有要求，先把工作干起来再说。结果往往就会出现，品牌不管一片混乱，大力一管企业民怨沸腾。甚至多有出现市场过度打假，导致消费者购买恐慌，对地方市场和品牌带来一定负面影响。越是出现问题，政府又往往认为越是需要强化管理，更有甚者可能直接上升到政府权威不容挑战。最终导至行政因素过多干预，违背了市场化规律，进而影响了地方产业的健康成长。更有甚者，造成群众上访讨说法，品牌问题上升为社会问题。

 

解决建议：

农产品区域公用品牌打造是一项需要全产业共同支持，全社会广泛参于的公益性事业和长期工程，既不能急功进利也不能急于求成。没有政府主导做不了区域品牌，全靠政府主导肯定做不好区域品牌。经过近年来的广泛实践和总结。“政府主导，市场主体”已成为目前国内区域品牌运营管理的基本共识。

1）树立和强化公共品牌意识，构建品牌价值共同体

孙子兵法有云：上下同欲者胜。区域品牌建设首先要统一思想，通过对地方农业产业各相关单位及企业负责人的系统培训，引导全域树立和强化公用品牌意识。首先凝聚一批有一定产业基础、市场基础和服务能力的核心龙头企业，构建以打造区域公用品牌为共识的品牌价值共同体。充分发挥区域品牌的的资源整合优势和组织联动优势，凝聚优势资源共同推广共同成长。

2）政府主导，市场主体，政府退后，协会向前。

众所周知，市场经济环境下要充分发挥市场在资源配置中的主导作用。所以，政府管理区域品牌首先在培训引导，其次在于管理。要科学认识政府的行政性优势，充分发挥政府的公信力、号召力和政策资源优势，做好顶层设计和相关政策制定，落实市场监管服务职能，为区域公用品牌的市场化运营创造良好的政策环境。

充分发挥市场的灵活性优势，培育强势的有号召力的行业协会，发挥协会与企业沟通的市场灵活性优势。把协会推向前台，让企业真正成为品牌使用的主体、受益的主体，引导企业成为区域品牌真正的推广和实施主体。

比如：不要强制使用“母子品牌模式”还是“背书品牌模式”，要根据区域品牌发展的实际情况，选择制定区域品牌与企业品的关系。

 

 

第二雷区：配角与主角争宠

    

  常见问题及原因分析：

 

1）区域公用品牌与企业品牌争宠。

农业品牌打造一般需要大量资金投入和长期的积累沉淀，很多小企业或个体商户因缺乏品牌影响力，自然会想到背靠大树好乘凉，别人都用我也用。同时，由于这个群体本身大多经营一般、管理不足、自律性差、短期逐利心态比较普遍，所以难免出现急功近利和不规范的市场行为。因此，常常成为“假冒伪劣，以次充好”的代名词。而规范管理的知名企业为了与他们划清界线，自然多会选择敬而远之。既便政府要求必须使用区域品牌标识，也大多只会将其应用在部分中低端产品包装上，敷衍了事。

 

 

2）全域区域公用品牌与单一产业区域公用品牌争宠。

以地标产品和地方优势产业为基础的单一产业农产品区域公用品牌，有产业、有规模、有历史、有认知，本应成为区域品牌建设的主力军。而生搬硬套为创新而创新的全域品牌，不但容易喧宾夺主，往往花费地方政府大量的财力和物力，一旦政府投入减少马上就会难以为继，最终只能自生自灭。自身没有可持续成长的生命力，不但浪费公共资源还给企业增加“品牌负担”。

 

 

解决建议：

  农产品区域公用品牌与企业品牌在一起，企业品牌是主角；

全域区域公用品牌与单一产业区域品牌在一起，单一产业区域公用品牌是主角；

所有农业品牌在一起就应该是一个互相背书互相支持的“农业区域品牌+企业品牌+产品品牌+服务类品牌”的“品牌矩阵”关系。

回看农业农村部2017年发布的“中国百强农产品区域公用品牌”名单，有“平谷大桃、昭通苹果、章丘大葱、大荔冬枣”等区域品牌入选，无一全域农产品区域公用品牌入选。同样在2017到2018年发布的两批共148个“中国特色农产品优势区”名单中，虽然有山西长治的“上党中草药”、云南元谋的“元谋蔬菜”、山东潍坊的“寿光蔬菜”和山西忻州的“忻州杂粮”四个非单产品产业优势产区入选，但此四个也是同一品类产品，而非跨产业品牌。从国家主管部门支持的方向也可以明确看出，以单一产业为基础的区域品牌比以全域范围多产业为主体的全域农产品区域公用品牌更落地更有效。

所以，“三产融合≠品牌融合”，可以跨产业融合做推广，不鼓励跨产业融合创品牌。如果一定要打造全域农产品区域公用品牌，还是建议定位服务类品牌比较合适。参考旅游行业“好客山东”“七彩云南”的平台化服务模式，以宣传服务为宗旨，打造一个为地方农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌服务的综合性宣传推广服务平台，而不是将自已打造成一个与以上主角争宠的销售主体。

 

第三雷区：领导与专家争高下

 

常见问题及原因分析